Shockvertising: Provocación y Efectividad

(Disclaimer: Este post puede contener imágenes de contenido sensible)

La palabra shockvertising procede de la unión de las palabras inglesas shock (o impacto), con advertising (o publicidad). Define un movimiento creativo de la comunicación que pretende sorprender al público violando de forma flagrante y deliberada las convenciones sociales, las ideologías personales y explorando los límites de la sensibilidad humana. 

Uno de los casos más mediáticos y relevantes de shockvertising fueron las campañas de United Colors of Benetton, que se llevaron a cabo durante los años 80 y 90, de la mano del fotógrafo Oliviero Toscani. La marca italiana se considera una pionera en la utilización del shockvertising, y aunque muchas de sus imágenes se tildaban de ofensivas, repugnantes e indignantes, consiguieron lograr sus objetivos. Generaron una reacción en un público que, hasta la fecha, había resultado ser bastante pasivo hacia la sociedad que lo rodeaba. Ante el aluvión de críticas, Toscani acuñó una frase que resumía a la perfección su meta creativa: 

"There are no shocking pictures, only shocking reality"

Con esta frase demostraba que lo realmente ofensivo no eran las campañas de Benetton, sino la cruda realidad del mundo moderno. Toscani buscaba abrir los ojos a un público empeñado en dar por válido el mundo idílico que había creado la publicidad y los medios hasta ese momento. Una vez más, se demostraba como la opinión pública prefería mantenerse ajena a las miserias del mundo, y aceptar el mensaje publicitario irreal pero bello, feliz y eternamente joven que proponían el resto de marcas. Oliviero Toscani era la excepción que había logrado tocar tanto la mente, como los corazones, de cientos de miles de personas. 

A lo largo de los años se han llevado a cabo muchos estudios con el fin de determinar el impacto real del shockvertising. Muchos investigadores sostienen que la provocación excesiva no tiene efecto alguno en el comportamiento, dado que el ser humano despliega sus propios filtros hacia lo ofensivo, lo cual le impide ver el mensaje real. Esto se conoce como defensa perceptual, y podría ser la causa de que las campañas de choque anti-tabaco no funcionen: la libertad humana nos dota de una capacidad "de filtro" a la hora de percibir los mensajes.

Múltiples estudios demuestran que el shockvertising institucional o de concienciación funciona mejor para prevenir actuaciones de resultado inmediato (como los riesgos sexuales) que las consecuencias a largo plazo (los riesgos de tabaco). No obstante, un estudio de Veer y Rank (2012) tambien nos muestra que el shockvertising resulta útil, y que las imágenes impactantes en las cajetillas de tabaco aumentan los niveles de procesamiento cognitivo del mensaje, aumentando la intención de dejar de fumar. 

Ante esta gran cantidad de estudios con resultados poco concluyentes, yo he decidido llevar a cabo mi propio experimento, analizando la eficacia de una campaña de shockvertising. 

Campaña de shockvertising: Institucional, de prevención y concienciación sobre la anorexia. Creada por Helena Fidalgo. 

Tamaño de la muestra: 25 personas, representativa de la población del target. 

Características: 75% de mujeres y 25% de hombres, entre 15 y 25 años. 

Método: Análisis cualitativo por medio de un cuestionario. Análisis con observación del lenguaje corporal, ante exposición al anuncio. (Muecas, gestos, apartar la vista, cerrar los ojos, interrumpir visionado...)

Campaña: 

Resultados obtenidos en la muestra, mediante observación y cuestionario: 

Conclusiones: 

• Los hombres, de media, se sienten y se perciben mucho más impactados por la campaña en general. 
• Los hombres, de media, son menos tolerantes a este tipo de imágenes explícitas. (Quizás sea por el componente femenino).
• Tanto hombres como mujeres, de media, declaran mayor indignación que la que muestran por vía del lenguaje corporal.
• Las mujeres, de media, aparecen más insensibilizadas a esta publicidad y la declaran relativamente poco efectiva.
• Toda la muestra, de media, coincide en que la creatividad de la campaña es alta. 

Ahora os planteo a vosotras algunas preguntas: ¿Creéis que estos resultados son extrapolables a todas las campañas de shockvertising?, ¿coincidís con las opiniones que ha dado la muestra en este experimento? y ¿qué opináis del shockvertising en general?

Estoy deseando leer vuestras opiniones y comentarios, y os animo a que me digáis cuales han sido vuestras impresiones rellenéis vuestro propio cuestionario de impacto, creatividad y efectividad. 

Muchas gracias por leer! 

Fuentes: 

Artículo del Journal of Consumer Behaviour, 2013 

Artículo del Journal Problems and Perspectives in Management, 2015

Thesis by Natalia Kubacka, 2012

¿Cómo es la comunicación que nos emociona?

La constante exposición de nuestra sociedad a estímulos publicitarios hace que ahora más que nunca, se necesiten campañas que apelen a las emociones. Y no a cualquier emoción, sino a las emociones más intensas y profundas que nos son intrínsecas por nuestra categoría de seres humanos.

Con relación a este concepto, en la cultura publicitaria actual se contraponen dos ideas esenciales: la primera, enfatiza la importancia de que la comunicación realizada por la compañía construirá la identidad de marca de la misma, y por consiguiente, cualquier emoción generada será esencial para su posicionamiento futuro. Por otra parte, encontramos la teoría de que "todo ruido es bueno" y que la importancia real no radica en generar una emoción determinada, sino que esa emoción sea lo suficientemente intensa como para no dejar a nadie indiferente. 

Entonces, ¿cómo se generan estas emociones fuertes? Por vía de la comunicación emocional. 

Tal y como dijo el filósofo francés Blaise Pascal, el corazón tiene razones que la razón no entiende, y por ello debemos aspirar a generar emociones "en el corazón" o lo que es lo mismo, apelando a los sentimientos y percibiendo el mensaje por la ruta de procesamiento periférica. El éxito de la comunicación periférica no es tanto la complejidad del mensaje, sino los aspectos accesorios al mismo, como la música, las imágenes o los sentimientos que se evocan. 

En el proceso de ventas de B2C la emoción tiene un papel fundamental: en el producto se espera tanto un valor puramente racional, de ventaja comparativa, así como una aportación personal y emocional. Para lograr este impacto, habrá que tener en cuenta el procesamiento cerebral de los receptores de la publicidad. El campo de la ciencia que estudia este tipo de impactos es el neuromarketing, y la investigación que ahora se realiza es  más exhaustiva, para lograr analizar incluso el movimiento de las pupilas o las ondas cerebrales de los receptores de la comunicación. 

 

Un ejemplo de elemento que genera emociones, y es ampliamente utilizado en la comunicación como "golpe de efecto" son los colores. Está demostrado que un lado de nuestro cerebro es muy sensible a este tipo de estímulos emocionales y por ello ciertos colores son ampliamente utilizados para evocar sentimientos y percepciones determinadass. Las marcas también utilizan esta herramienta para asociar valores a sus productos, precisamente porque está ampliamente contrastado que el impacto emocional es más duradero que el impacto racional en el observador. 

Dicho esto,  ¿qué sentimientos deberíamos propiciar para tener un aumento en las ventas de nuestro producto? o por el contrario, ¿existe una emoción óptima para ser la marca top of mind en un sector? No existe una respuesta certera a estas cuestiones. 

Por una parte podemos utilizar las herramientas de la ruta periférica de persuasión publicitaria para generar emociones "positivas" que en cierto modo ayudarán a la construcción de la marca y de su brand equity. Por otra parte, podemos utilizar esa misma ruta para generar emociones "negativas" en el caso de que la comunicación de nuestro sector esté saturada, y busquemos destacar y hacer el máximo ruido a cualquier precio. 

¿Qué herramientas podríamos utilizar para generar unas u otras emociones?

En el caso de la emociones positivas, existe una clara ventaja del método de storytelling que propone crear una historia en la que el observador se sienta identificado, o por el contrario, que le resulte fascinante. Este método es probablemente el más utilizado para generar sentimientos positivos ya que no resulta muy arriesgado, y ayuda a construir una identidad de marca muy definida. 

Este método también se utiliza para el shockvertising, destinado a generar sentimientos "negativos". En ese caso, posiblemente no se pretenda asociar unos valores a una marca, sino más bien llamar la atención y motivar un cambio de conducta.  

Teniendo en cuenta que se cree que hasta un 85% de nuestras decisiones de compra son "pseudo-inconscientes"... ¿Vosotras estáis de acuerdo con que la comunicación emocional es más efectiva que la que no genera emoción? ¿En vuestra opinión, "cualquier ruido es bueno" o solamente la asociación de valores positivos para la marca?

Bibliografía: 

Publicidad Emocional: Estrategias Creativas (ESIC Business and Marketing School)

Eficacia de la Publicidad Emocional: Un estudio comparativo entre la ejecución de tipo emocional y de tipo informativo (Universidad de Valladolid)

The Role of Emotions in Marketing (Journal of the Academy of Marketing Science) 

Todos los collages elaborados por mí, con la herramienta Polyvore

Publicidad y Consumo: ¿Un juego de niños?

¿Alguna vez os habéis planteado qué efectos tiene la publicidad en nuestro consumo? 

En este video-post encontraréis algunas respuestas acerca de la estrecha relación del consumismo con la publicidad, haciendo especial énfasis en el impacto que tiene la publicidad en los niños. 

Para crear este video-post he utilizado información de tres fuentes de máxima calidad: 

• Pensar la publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. "Publicidad y Juguetes: análisis de los códigos deontológicos y jurídicos". Esther Martínez Pastor. 
• Revista Comunicar. "La influencia de la televisión en los hábitos de consumo del telespectador: dictamen de las asociaciones de telespectadores". María Jesús Fernández Torres. 
• Revista Aularia, sección: Ideas, reflexiones y propuestas. "El consumismo fomentado por la publicidad y los medios de comunicación". Loly Rodriguez Mateo.

Y vosotros, ¿creéis que la publicidad de hoy en día es tan invasiva como yo la planteo? ¿Estáis de acuerdo con que los niños impulsan el consumo, o por el contrario pensáis son parte pasiva del mismo? 

¡Me gustaría conocer vuestra opinión al respecto, y podéis dejarla en las casillas de comentarios! 

Muchas gracias. 

Distribución: Chanel n.5

En clase hemos estudiado los distintos canales de distribución de los que pueden disponer las marcas a la hora de posicionar su producto y hacerlo accesible al consumidor. En mi opinión, uno de los métodos más interestantes es la distribución selectiva; para analizar este método he escogido un producto muy específico.

 

 

El perfume de Chanel número 5 se considera una leyenda en el mundo de la moda y la cosmética, fue uno de los primeros en comercializarse a gran escala y a día de hoy, es el perfume más vendido del mundo. Recibió su nombre puesto que fue el quinto olor el que agradó a Coco Chanel, de entre una amplia muestra de olores numerados, que posteriormente darían vida a uno de sus perfumes. El frasco apenas a cambiado desde su primera elaboración en 1921 y su coste de producción a día de hoy es muy elevado. 

En lo que concierne a la distribución de este producto de perfumería, la distribución es selectiva puesto que se escogen las mejores tiendas y zonas de para su comercialización. Es decir, la criba de sus distribuidores al consumidor estará basada en la exclusividad y calidad de los puntos de venta. En España son muchos lo que comercializan esta fragancia, siendo destacables las cadenas de cosmética como Sephora o los grandes almacenes como El Corte Inglés. Esta estrategia permite precisamente diferenciar al producto por la escasez o abundancia de su oferta y por situarlo en sitios seleccionados.
Pese al coste de producción elevado que supone su elaboración, nos encontramos con unos costes de distribución mucho menores gracias precisamente a la distribución selectiva. Al elegir los puntos de venta de forma limitada, se puede escoger aquellos que nos satisfacen más económicamente (puesto que las relaciones producen más beneficio, los costes de transporte son menos elevados...)

Con esta estrategia de distribución estamos renunciando a muchos puntos de venta, quizás no tan adaptados a la exclusividad de nuestro producto, y por ello, a una parte de las ventas posibles. Esto quizá pueda parecer una idea absurda, al querer suscribir unos menores ingresos por ventas... no obstante, se está creando y manteniendo valor al centrarse en un único segmento de consumidores, renunciando al resto del mercado. Esto va de la mano con los productos de lujo, cuyo encanto también reside en la exclusividad y dificultad de acceso al producto por el público masivo. 

¿Quién es el público objetivo? Dado que se trata de un perfume femenino, el público objetivo son mujeres fuertes y atrevidas, de 25 a 80 años, que valoran la tradición y la sobriedad. Chanel n.5 es un simbolo de elegancia que ha marcado a generaciones de mujeres cosmopolitas y amantes de la moda. 

La estrategia de arrastre que encontramos en la distribución de este producto es "pull" puesto que esl el propio fabricante el que incide de forma directa en el consumidor final. Ello se consigue a través de la publicidad; entendemos pues, que es el consumidor quién arrastra a su distribuidor a la comercialización del producto que éste demanda. Esto también sucedió con la primera comercialización en los años 20 de Chanel n.5, puesto que la demanda sobrepasaba con creces a la oferta y había incluso lista de espera para hacerse con un frasco del perfume. El canal de distribución  es corto ya que hay una escasez de intermediarios entre la elaboración del producto y el consumidor final (reduce costes).

Marca: Reputación al alza

La campaña más reciente de las pilas y baterías Duracell ya puede considerarse un spot viral de Youtube. Con localización en Canadá, el video se ha grabado en plena ola de frío polar, y no sólo muestra el lado más humano de la compañía, sino que también pretende sacar el de cada uno de nosotros. 

Comienza haciendo énfasis en que los momentos de calor tanto físico, como humano, con cada vez más escasos (por ello, la localización fría)... Con ese slogan principal, Duracell inventa una parada de autobus que se calienta gracias a un sistema término creado por la compañía. Pero eso no es lo mejor. El sistema sólo se activa, cuando las personas que se encuentran dentro de la parada "cierran el circuito"... y ello requiere que se den las manos, o que haya un contacto físico entre ellos. En ese mismo momento de contacto, se hace el calor, y la gente sonríe, se ríe y se crea un vínculo especial entre esa multitud que espera pacientemente al bus bajo el stand Duracell. 

Una campaña sin duda inteligente y plagada de simbolismo, que hace sonreir a los meros espectadores como si lo estuvieran sintiendo ellos mismos. 

Con este spot, la marca de pilas se aleja de su anterior eslogan, mucho más enfocado al rendimiento de su propio producto y se centra en aportar una visión mucho más sensible al mundo y a las relaciones interrpersonales. 

Hay que hacer hincapié en que, pese a no ser la primera marca que explora esta visión "sensible" de la publicidad, Duracell lo hace de una forma muy satisfactoria, que llama la atención y, sobre todo, se adapta a las actuales condiciones climáticas y a la sociedad de hoy en día. 

En mi opinión, se merece un 10. Dadle play al video, y disfrutad de los "momentos de calor". 

Marca: Crisis de Reputación

La multinacional Coca-Cola vuelve a estar en el ojo del huracán: y no precisamente por hacer anuncios bonitos o "destapar la felicidad". En este caso, lo único que ha destapado Coca-Cola es la caja de los truenos de Pandora, porque la marca se está viendo inmersa en una batalla mediática a raíz del reciente expediente de regulación de empleo que está realizando la compañía.

La marca de bebidas más conocida del mundo está pasando por una mala racha, que a su vez esta siendo aprovechada por sus detractores para criticarla con una dureza jamás vista hasta la fecha. Pero, ¿cómo puede Coca-Cola afrontar esta crisis de popularidad y reputación, en esta época de crisis en la que es "necesario" despedir a parte de su plantilla? 

Por el momento, la multinacional americana ha realizado pocas declaraciones acerca de su posición en el mercado español y su situación económica; la misma que le ha llevado a requerir soluciones tan dramáticas como realizar un ERE para salvar sus ingresos. 

En muchas ocasiones, y tal y como dijo Madonna, "no importa qué digan de tí, sino que hablen de tí". No obstante, para Coca-Cola esta no es una de esas ocasiones... Las ventas se están resintiendo y la popularidad negativa, evita que el consumidor pueda relacionarse con los antiguos mensajes de felicidad y diversión que antes promovía la marca. 

La situación para Coca-Cola se está volviendo tan crítica en Madrid, que el consumo de la bebida ha descendido en un 40% en la Comunidad Autónoma desde que se inició la campaña. 

Los creadores de este movimiento subversivo sin precedentes son tanto organizaciones de consumidores, como detractores particulares a partes iguales: se han creado anuncios, slóganes e incluso pegatinas disuadiendo del consumo de la bebida para pegar encima de las latas en los supermercados. La crisis para la marca, está llegando a límites insospechados. La imagen de felicidad que siempre acompañaba a Coca-Cola, esta rápidamente desapareciendo, una imágen que había costado construir muchos años y cientos de miles de euros en márketing, construir.

Parece que la única solución a este desástre mediático es la de retirar el ERE. De lo contrario, la marca que creó a Papa Noel con su traje rojo, podría ver como sus ventas en Madrid... caen en picado.

Algunas de las frases más utilizadas en las redes sociales son: 

Precio: El Gran Debate sobre el Lujo

Personalmente, no soy consumidora habitual de productos de lujo... más me gustaría. No obstante, soy muy consciente de los avances de la moda, las tendencias, las pasarelas internacionales y las celebrities. Me gusta la ropa y seguir las colecciones que lanzan cada temporada los grandes diseñadores y, por supuesto, adaptarlas a mi vestuario del día a día. Es decir, soy una fan acérrima del mundo del lujo. Es más, hay algo en ese sector que me llama poderosamente la atención, y que va mucho más allá de sus packagings espectaculares, acabados impecables y fiestas glamourosas.

 

En mi opinión, no es únicamente el precio lo que hace que un producto sea lujoso; de hecho, podría aventurarme a decir que el precio en sí mismo tiene muy poca repercusión en que el producto sea de lujo. Creo que es más el hecho de que el precio restringe el número de compradores del producto, lo que lo hace lujoso; por ello, entiendo que hablamos de exclusividad más que de precio. 

Lo que si es cierto, que el consumidor tiende a formarse una imágen determinada de la firma, como si fuera a 'mitificarlo' por el hecho de encontrarse éste en un rango de precios determinado. En definitiva, el precio tiene un fuerte impacto sobre la percepción del consumidor sobre la marca, pero no tanto a efectos del producto individual. 

Si tuviera que mencionar dos aspectos que creo que determinan si una marca es 'de lujo', o no lo es, serían: escasez y calidad. 

Las marcas que comercializan con productos de lujo, juegan de forma deliberada con la oferta y la demanda para subir los precios de éstos y para crear deseo en el consumidor. Si hay escasez de un producto, eso crea un deseo (más que una necesidad) y convence al comprador casi de forma instantánea a realizar la adquisición. Por otro lado, aquel bien escaso sufrirá un aumento de su precio ante una demanda constante (o incluso creciente). Es el juego de la oferta y la demanda, que se vuelve más veloz con el uso de las redes sociales y el social-media, donde un objeto se puede poner de moda, o volverse 'viral', en cuestión de segundos. 

En cuanto a la correlación calidad y precio, se trata de una condición que, por desgracia, no siempre se cumple. Cuando un consumidor compra lujo, en la amplia mayoría de los casos "compra marca", puesto que aparejado al buen nombre de una marca se entiende que reside el concepto de calidad. Puesto que de lo contrario, ¿cómo se puede entender que una marca haya despuntado y cobre más por sus productos si no es porque son de mejor calidad y proporcionan una mejor experiencia al cliente? Aparte de calidad, acabados, artesanía, materiales, innovación, tecnología y modernidad, se esconde un aspecto intangible de la marca que es lo que buscan los consumidores. Una sensación especial, un símbolo. El 'je-ne-sais-quoi' que sentía Holly Golightly (Audrey Hepburn) al desayunar frente a Tiffany's.

Para concluir, me gustaría matizar que el lujo también es un campo donde existen las subjetividades... ¡No hace falta más que mirar en internet y ver la cantidad de marcas que ofertan lujo de todos los tipos, desde comida, hasta viajes exóticos! No obstante, me gusta pensar que no es más lujoso algo porque sea más caro, sino porque la experiencia que te proporciona es de valor incalculable. Ahí es donde realmente reside la magia de la industria.

 Para concluir, una frase de mi padre, que llevo oyendo desde pequeña. 

Precio: ¿El "rey" de las decisiones de compra?

Cuando yo salgo con objetivo de adquirir algo, inicialmente pienso en qué necesito, o qué características debe tener ese artículo para que consiga que pase por la caja y me lo lleve a casa. No obstante, en el campo de las compras impulsivas, lo que más prima es el 'flechazo' instantáneo y lo que menos me importa es el precio: si realmente me he encaprichado de unos zapatos, poco me importa el precio que ponga la etiqueta (salvo que tenga muchos ceros) que acabaré consiguiendo hacerme con ellos. Por otro lado, si aquello que compro son bienes de consumo, como la comida, pesa más la calidad de los ingredientes que la cantidad total de compra. En este aspecto, para mí sin duda la calidad es más importante que la cantidad. Pero, ¿pueden darse casos en los que el precio predomine por encima de todo? ¿Casos en los que el bajo precio, nos permita comprar más cantidad de un bien, y satisfacer de mejor forma nuestra necesidad?

 

Para responder a esta pregunta Aegis Media ha llevado a cabo un estudio, entrevistando a 5.500 consumidores de entre 15 y 64 años, del que se pretende extraer información acerca de qué aspecto del producto es el más importante para el consumidor a la hora de decidir acerca de una compra. Por ejemplo, en el campo de la cosmética, se descubrió que el precio es de moderada importancia, siendo la composición del producto lo más importante, y la sostenibilidad de éste, lo menos. 

Un ámbito que me ha llamado la atención es el de los platos preparados, donde se tienen muy en cuenta los ingredientes utilizados, las materias primas, y ello se considera en correlación directa con el precio. Es por eso, que quien compra los productos más caros, busca la máxima calidad y esta dispuesto a pagarlo. 

De cualquier modo, el precio sigue siendo el factor más importante para la mitad de los consumidores.

Marketing en los Oscar

La foto más retwitteada de la historia del Twitter no es otra que la tomada, en formato 'selfie' por Ellen DeGeneres en la gala de los Oscar 2014. Los selfies son fotos tomadas por uno mismo, normalmente de la propia cara y a una distancia escasa; de ahí que hayan tomado el nombre inglés de 'selfie', de la palabra "self" que quiere decir propio.

En los premio de la Academia, parece haberse implantando también esta tónica de hacerse "autofotos" y la marca de telefonía móvil y electrónica Samsung ha aprovechado dicha ocasión para procurarse una publicidad interesante, y quizás a un coste inferior que la habitual (un spot publicitario, durante la pausa de la Gala emitida en directo...).

Con motivo de semejante acontecimiento público, Samsung facilitó a los miembros esenciales en la Gala algunos terminales Samsung Galaxy, con el fin de que éstos recibieran algunos minutos de cuota de pantalla. Para ello, ¡incluso se enseñó a algunos de los actores a utilizar los aparatos en el backstage previo a la Gala!

¿Cuál fue el resultado de tan orquestrada maniobra? Que la conocidísima presentadora de reality shows americana, Ellen DeGeneres, se sacara una autofoto 'selfie' con algunos de los actores y actrices más cotizados del momento. Entre ellos, se encontraban la galardonada en 2013 Jennifer Lawrence o el ganador de 2014, Jared Leto.

Todo esto, con motivo de proporcionar a Samsung de los minutos de publicidad encubierta prometidos... y hacer de la foto retransmitida por la propia Ellen en Twitter, la más compartida de la historia de la red social.

Producto: Packaging Creativo

A simple vista, el packaging de un producto tiene únicamente una función: proteger el contenido, e informar del mismo al consumidor. No obstante, si ahondamos más en este concepto, entenderemos que el packaging no es solamente el envoltorio, sino mucho más. Es una forma de atraer al consumidor, fidelizarle, crearle nuevas necesidades... todo ello, se consigue a través de esa materia que envuelve nuestro producto. 

Personalmente, le presto mucha atención a la presentación y packaging del producto; la estética de las cosas me resulta interesante, y desde luego influye en mi decisión de compra y en mi experiencia como consumidora. Es decir, pese a que el producto es lo más importante, el packaging es fundamental puesto que en mi caso supone la diferencia entre una experiencia de consumidora agradable estéticamente o no. 

En mi día a día, soy una fan acérrima del té, y me encanta probar las distintas variedades. Por ello, presto gran atención al sabor de los tés, así como a su presentación. He de admitir que ésta es una de las razones por las que me marca de té favorita es Harney & Sons. Recientemente he descubierto que su packaging ha sido modificado: de las clásicas latas con exquisitos diseños ambientados en la procedencia del té de su interior (Kenia, Ceylán, Gran Bretaña...) se ha pasado a la comercialización de unas pequeñas latas unipersonales, que pueden contener hasta cinco bolsitas piramidales de té. La gran ventaja de éste packaging es que ofrece al consumidor la posibilidad de transportar su té favorito sin que éste pierda sus propiedades por la exposición al aire. 

Tras ver esta adaptación de Harney & Sons al mercado gracias a su innovador packaging, decidí realizar una clasificación de los tipos de packaging creativo que realizan las marcas, determinando su objetivo comercial. 

Packaging divertido: Busca que el consumidor se divierta y se involucre con el producto. Atrae desde el primer momento, pero sólo se consigue el pleno disfrute tras la adquisición. Un ejemplo de este tipo de packaging sería la última campaña del chanmpagne Moët-Chandon "Mensaje en una Botella", que incluye un bolígrafo permanente dorado para escribir tu propio mensaje en el exterior. La idea es que el consumidor se divierta, y la vez quiera conservar 'su obra' en el envase del producto. 

 

Packaging de ayuda: Pretende resultar cómodo y atractivo al consumidor. Bajo la promesa de hacer más sencillo algo que suele ser difícil, surgen propuestas como estos vasos con agarradera que evitan que la mano entre en contacto con el calor del vaso de café. Además, reducen el gasto de material excesivo que suponen las bandejas de carton para transportar este tipo de bebidas. Resultarán atractivas para aquellos consumidores que, por ejemplo, viajan en metro, o andan bastante por la ciudad. En este caso, el packaging es un sustituto perfecto de las bandejas de carton (tipo Starbucks) puesto que también permite que las agarraderas se enganchen unas a otras, pudiendo llevar varias bebidas a la vez.

Packaging llamativo: Este tipo de envoltorio pretende diferenciar el producto, que suele ser común o sencillo, y evitar que se confunda con el de sus competidores. Con una idea novedosa y muy creativa, el producto adquiere un valor añadido: el estético. Esto sucede con los Soap Stones, en inglés, "jabones piedra" que han sido realizados a mano y cortados con la forma de un mineral. Ahora no sólo se venderán por sus características como jabón, sino también por su bonito diseño y como elemento decorativo. El packaging ha conseguido llamar la atención del consumidor, diferenciando al producto de sus competidores, y agregándole un valor añadido. 

Producto: Agua de Coco

Pese a que la fiebre por el agua de coco aún no ha llegado a España, en Estados Unidos, ésta bebida refrescante y 100% natural esta causando furor. Tal es el impacto en ventas, que en los últimos 5 años, cientos de marcas se han lanzado a su distribución, siempre bajo lemas como: 

El agua de coco, además de ser exótica y refrescante, tienen muchas propiedades como su alto contenido en antioxidantes y potasio. Posiblemente la primera marca en introducir el agua de coco en los Estados Unidos fuera GOYA, una marca que enviaba sus productos derivados del coco (crema, leche y agua, todos bien distintos) hacia los años 80, con un sistema de enlatado sin abre-fácil. Esto supuso que su impacto a nivel de consumo individual fuera menor, puesto que la bebida era difícil de consumir en cualquier parte y no sustituía a las facilidades proporcionadas por otros refrescos enlatados como la Coca-Cola, consumibles en cualquier parte gracias a la anilla abre-fácil.

Tras analizar el filón de mercado, se introdujeron en el mercado VITA COCO, ZICO y ONE. Estas tres marcas son seguramente las que se disputan el control del mercado actualmente, teniendo más impacto mediático y publicitario las dos primeras que la tercera. 

¿Pero, porqué falló la implantación del producto de GOYA mientras que hoy en día el mismo producto despunta con otra marca? Esto es gracias a la forma de empaquetar el producto, es decir el embalaje de éste y las facilidades que aporte al consumidor. Hoy en día, el uso extensivo del Tetra-Pak consigue que el producto se considere en óptimas condiciones durante largos periodos de tiempo, sin perder sus propiedades y haciéndolo cómodo para consumir en cualquier lugar.

Una vez que se ha llegado a la expansión y utilización a nivel global de este tipo de embalajes, y por ello su uso no supone una ventaja competitiva, lo siguiente es el packaging imaginativo y diferenciador. En el ámbito del agua de coco, se buscará la naturalidad y el exotismo en el packaging, con el fin de atraer visualmente al consumidor. ¿Será ésta marca la pionera?

Publicidad de la Superbowl: SodaStream

La Super Bowl, para todos aquellos que no sean seguidores del deporte, es el partido final del campeonato de la Liga Nacional de Fútbol Americano, celebrado en Estados Unidos. Se trata de un evento multitudinario, retransmitido en todos los Estados, y que se celebra tradicionalmente el primer domingo del mes de febrero. Es tal su importancia en la cultura popular, que es una de las retransmisiones televisivas más vistas en los Estados Unidos, y cuya franja publicitaria es la más cara de todo el año. Todo ello contribuye a crear un ambiente óptimo para las marcas, que utilizan dicho "prime time" como estrategia de marketing para lanzar nuevos spots publicitarios, o incluso para artistas y celebridades, como plataforma para darse a conocer o ser el nuevo "trending topic".

Este año, las marcas no han faltado a su cita, y ya han preparado los spots más atractivos para este gran escaparate publicitario que es la Super Bowl. No obstante, crear una campaña original, atrevida y agresiva no es suficiente para asegurarnos un espacio en el minuto de oro, sino que conseguir esto requiere un grandísimo desembolso económico, dificilmente asumible para pequeñas y medianas empresas. Es más, en años anteriores se ha llegado a alcanzar la cifra de 4 millones de dólares por medio minuto en antena, duplicándose el precio al de la Gala de los Oscar.

De todos los spots candidatos a emitir en esa franja horaria, me ha llamado la atención el anuncio de SodaStream, una marca de bebidas carbonatadas hechas en casa, que no teme a atacar directamente a la competencia: Pepsi y Coca-cola. Sin duda un anuncio osado y agresivo, que ha conseguido que la cadena Fox lo censure de la emisión en la Super Bowl. Dicha marca, cree haber encontrado en la conocida actriz Scarlett Johansson (su nueva imagen de la marca), el pasaporte al éxito.

 

El CEO de SodaStream ha declarado publicamente sentirse traicionado por la cadena Fox, y critica "¿Qué anunciante en Estados Unidos no menciona a la competencia?". De todas formas, la marca ha contratacado subiendo el anuncio sin censura a su canal de Youtube, consiguiendo a raíz de esta polémica un récord de reproducciones que casi podrían rebautizar al spot como un "video viral". 

Todo ello, coindiciendo con la marcha de Scarlett Johansson de Oxfam tras ocho años prestando su imagen para las campañas de ayuda humanitaria, ha elevado la situación a la categoría de polémica internacional. Todo comenzó porque la marca israelí SodaStream se asienta en territorio ocupado palestino, exactamente en Cisjordania, lo cual vulnera el Derecho Internacional y cuenta con la total oposición de Oxfam. Dada la incompatibilidad de ser imagen de ambas organizaciones, Scarlett ha tomado la decisión de abandonar Oxfam. La ONG ha agradecido públicamente las contribuciones de la actriz, pero se ha mostrado implacable con este asunto.

 

En conclusión, y pese a no haber logrado aparecer como anuncio destacado de la Super Bowl ¿ha conseguido SodaStream llamar la atención del público estadounidense tal y como pretendía? ¿Ha sido todo una estrategia de marketing minuciosamente premeditada? o, por el contrario, ¿ha sido un simple golpe de suerte para la marca?

En mi opinión la mención a la competencia por parte de SodaStream ha sido una maniobra publicitaria, no obstante, los desajustes en Oxfam y la censura del spot por parte de Fox han sido eventos fruto del azar que han contribuido a crear una plataforma para la marca. Por lo general, el resultado del spot ha sido muy satisfactorio sobre todo si tenemos en cuenta también el sustancial ahorro que ha experimentado SodaStream al no tener que pagar por el prime time de la Super Bowl. Por otro lado, la marca también ha conseguido darse a conocer no sólo a nivel nacional, sino internacionalmente gracias a la gran visibilidad que le ha otorgado las polémicas con Oxfam y la Fox.

De todos modos, juzguen ustedes mismos.