Marketing Bazaar: ¿Cómo es la comunicación que nos emociona?

La constante exposición de nuestra sociedad a estímulos publicitarios hace que ahora más que nunca, se necesiten campañas que apelen a las emociones. Y no a cualquier emoción, sino a las emociones más intensas y profundas que nos son intrínsecas por nuestra categoría de seres humanos.

Con relación a este concepto, en la cultura publicitaria actual se contraponen dos ideas esenciales: la primera, enfatiza la importancia de que la comunicación realizada por la compañía construirá la identidad de marca de la misma, y por consiguiente, cualquier emoción generada será esencial para su posicionamiento futuro. Por otra parte, encontramos la teoría de que "todo ruido es bueno" y que la importancia real no radica en generar una emoción determinada, sino que esa emoción sea lo suficientemente intensa como para no dejar a nadie indiferente.

Entonces, ¿cómo se generan estas emociones fuertes? Por vía de la comunicación emocional.

Tal y como dijo el filósofo francés Blaise Pascal, el corazón tiene razones que la razón no entiende, y por ello debemos aspirar a generar emociones "en el corazón" o lo que es lo mismo, apelando a los sentimientos y percibiendo el mensaje por la ruta de procesamiento periférica. El éxito de la comunicación periférica no es tanto la complejidad del mensaje, sino los aspectos accesorios al mismo, como la música, las imágenes o los sentimientos que se evocan.

En el proceso de ventas de B2C la emoción tiene un papel fundamental: en el producto se espera tanto un valor puramente racional, de ventaja comparativa, así como una aportación personal y emocional. Para lograr este impacto, habrá que tener en cuenta el procesamiento cerebral de los receptores de la publicidad. El campo de la ciencia que estudia este tipo de impactos es el neuromarketing, y la investigación que ahora se realiza es más exhaustiva, para lograr analizar incluso el movimiento de las pupilas o las ondas cerebrales de los receptores de la comunicación.

Un ejemplo de elemento que genera emociones, y es ampliamente utilizado en la comunicación como "golpe de efecto" son los colores. Está demostrado que un lado de nuestro cerebro es muy sensible a este tipo de estímulos emocionales y por ello ciertos colores son ampliamente utilizados para evocar sentimientos y percepciones determinadass. Las marcas también utilizan esta herramienta para asociar valores a sus productos, precisamente porque está ampliamente contrastado que el impacto emocional es más duradero que el impacto racional en el observador.

Dicho esto, ¿qué sentimientos deberíamos propiciar para tener un aumento en las ventas de nuestro producto? o por el contrario, ¿existe una emoción óptima para ser la marca top of mind en un sector? No existe una respuesta certera a estas cuestiones.

Por una parte podemos utilizar las herramientas de la ruta periférica de persuasión publicitaria para generar emociones "positivas" que en cierto modo ayudarán a la construcción de la marca y de su brand equity. Por otra parte, podemos utilizar esa misma ruta para generar emociones "negativas" en el caso de que la comunicación de nuestro sector esté saturada, y busquemos destacar y hacer el máximo ruido a cualquier precio.

¿Qué herramientas podríamos utilizar para generar unas u otras emociones?

En el caso de la emociones positivas, existe una clara ventaja del método de storytelling que propone crear una historia en la que el observador se sienta identificado, o por el contrario, que le resulte fascinante. Este método es probablemente el más utilizado para generar sentimientos positivos ya que no resulta muy arriesgado, y ayuda a construir una identidad de marca muy definida.

Este método también se utiliza para el shockvertising, destinado a generar sentimientos "negativos". En ese caso, posiblemente no se pretenda asociar unos valores a una marca, sino más bien llamar la atención y motivar un cambio de conducta.

Teniendo en cuenta que se cree que hasta un 85% de nuestras decisiones de compra son "pseudo-inconscientes"... ¿Vosotras estáis de acuerdo con que la comunicación emocional es más efectiva que la que no genera emoción? ¿En vuestra opinión, "cualquier ruido es bueno" o solamente la asociación de valores positivos para la marca?