Distribución: Chanel n.5

En clase hemos estudiado los distintos canales de distribución de los que pueden disponer las marcas a la hora de posicionar su producto y hacerlo accesible al consumidor. En mi opinión, uno de los métodos más interestantes es la distribución selectiva; para analizar este método he escogido un producto muy específico.

 

 

El perfume de Chanel número 5 se considera una leyenda en el mundo de la moda y la cosmética, fue uno de los primeros en comercializarse a gran escala y a día de hoy, es el perfume más vendido del mundo. Recibió su nombre puesto que fue el quinto olor el que agradó a Coco Chanel, de entre una amplia muestra de olores numerados, que posteriormente darían vida a uno de sus perfumes. El frasco apenas a cambiado desde su primera elaboración en 1921 y su coste de producción a día de hoy es muy elevado. 

En lo que concierne a la distribución de este producto de perfumería, la distribución es selectiva puesto que se escogen las mejores tiendas y zonas de para su comercialización. Es decir, la criba de sus distribuidores al consumidor estará basada en la exclusividad y calidad de los puntos de venta. En España son muchos lo que comercializan esta fragancia, siendo destacables las cadenas de cosmética como Sephora o los grandes almacenes como El Corte Inglés. Esta estrategia permite precisamente diferenciar al producto por la escasez o abundancia de su oferta y por situarlo en sitios seleccionados.
Pese al coste de producción elevado que supone su elaboración, nos encontramos con unos costes de distribución mucho menores gracias precisamente a la distribución selectiva. Al elegir los puntos de venta de forma limitada, se puede escoger aquellos que nos satisfacen más económicamente (puesto que las relaciones producen más beneficio, los costes de transporte son menos elevados...)

Con esta estrategia de distribución estamos renunciando a muchos puntos de venta, quizás no tan adaptados a la exclusividad de nuestro producto, y por ello, a una parte de las ventas posibles. Esto quizá pueda parecer una idea absurda, al querer suscribir unos menores ingresos por ventas... no obstante, se está creando y manteniendo valor al centrarse en un único segmento de consumidores, renunciando al resto del mercado. Esto va de la mano con los productos de lujo, cuyo encanto también reside en la exclusividad y dificultad de acceso al producto por el público masivo. 

¿Quién es el público objetivo? Dado que se trata de un perfume femenino, el público objetivo son mujeres fuertes y atrevidas, de 25 a 80 años, que valoran la tradición y la sobriedad. Chanel n.5 es un simbolo de elegancia que ha marcado a generaciones de mujeres cosmopolitas y amantes de la moda. 

La estrategia de arrastre que encontramos en la distribución de este producto es "pull" puesto que esl el propio fabricante el que incide de forma directa en el consumidor final. Ello se consigue a través de la publicidad; entendemos pues, que es el consumidor quién arrastra a su distribuidor a la comercialización del producto que éste demanda. Esto también sucedió con la primera comercialización en los años 20 de Chanel n.5, puesto que la demanda sobrepasaba con creces a la oferta y había incluso lista de espera para hacerse con un frasco del perfume. El canal de distribución  es corto ya que hay una escasez de intermediarios entre la elaboración del producto y el consumidor final (reduce costes).

Marca: Reputación al alza

La campaña más reciente de las pilas y baterías Duracell ya puede considerarse un spot viral de Youtube. Con localización en Canadá, el video se ha grabado en plena ola de frío polar, y no sólo muestra el lado más humano de la compañía, sino que también pretende sacar el de cada uno de nosotros. 

Comienza haciendo énfasis en que los momentos de calor tanto físico, como humano, con cada vez más escasos (por ello, la localización fría)... Con ese slogan principal, Duracell inventa una parada de autobus que se calienta gracias a un sistema término creado por la compañía. Pero eso no es lo mejor. El sistema sólo se activa, cuando las personas que se encuentran dentro de la parada "cierran el circuito"... y ello requiere que se den las manos, o que haya un contacto físico entre ellos. En ese mismo momento de contacto, se hace el calor, y la gente sonríe, se ríe y se crea un vínculo especial entre esa multitud que espera pacientemente al bus bajo el stand Duracell. 

Una campaña sin duda inteligente y plagada de simbolismo, que hace sonreir a los meros espectadores como si lo estuvieran sintiendo ellos mismos. 

Con este spot, la marca de pilas se aleja de su anterior eslogan, mucho más enfocado al rendimiento de su propio producto y se centra en aportar una visión mucho más sensible al mundo y a las relaciones interrpersonales. 

Hay que hacer hincapié en que, pese a no ser la primera marca que explora esta visión "sensible" de la publicidad, Duracell lo hace de una forma muy satisfactoria, que llama la atención y, sobre todo, se adapta a las actuales condiciones climáticas y a la sociedad de hoy en día. 

En mi opinión, se merece un 10. Dadle play al video, y disfrutad de los "momentos de calor". 

Marca: Crisis de Reputación

La multinacional Coca-Cola vuelve a estar en el ojo del huracán: y no precisamente por hacer anuncios bonitos o "destapar la felicidad". En este caso, lo único que ha destapado Coca-Cola es la caja de los truenos de Pandora, porque la marca se está viendo inmersa en una batalla mediática a raíz del reciente expediente de regulación de empleo que está realizando la compañía.

La marca de bebidas más conocida del mundo está pasando por una mala racha, que a su vez esta siendo aprovechada por sus detractores para criticarla con una dureza jamás vista hasta la fecha. Pero, ¿cómo puede Coca-Cola afrontar esta crisis de popularidad y reputación, en esta época de crisis en la que es "necesario" despedir a parte de su plantilla? 

Por el momento, la multinacional americana ha realizado pocas declaraciones acerca de su posición en el mercado español y su situación económica; la misma que le ha llevado a requerir soluciones tan dramáticas como realizar un ERE para salvar sus ingresos. 

En muchas ocasiones, y tal y como dijo Madonna, "no importa qué digan de tí, sino que hablen de tí". No obstante, para Coca-Cola esta no es una de esas ocasiones... Las ventas se están resintiendo y la popularidad negativa, evita que el consumidor pueda relacionarse con los antiguos mensajes de felicidad y diversión que antes promovía la marca. 

La situación para Coca-Cola se está volviendo tan crítica en Madrid, que el consumo de la bebida ha descendido en un 40% en la Comunidad Autónoma desde que se inició la campaña. 

Los creadores de este movimiento subversivo sin precedentes son tanto organizaciones de consumidores, como detractores particulares a partes iguales: se han creado anuncios, slóganes e incluso pegatinas disuadiendo del consumo de la bebida para pegar encima de las latas en los supermercados. La crisis para la marca, está llegando a límites insospechados. La imagen de felicidad que siempre acompañaba a Coca-Cola, esta rápidamente desapareciendo, una imágen que había costado construir muchos años y cientos de miles de euros en márketing, construir.

Parece que la única solución a este desástre mediático es la de retirar el ERE. De lo contrario, la marca que creó a Papa Noel con su traje rojo, podría ver como sus ventas en Madrid... caen en picado.

Algunas de las frases más utilizadas en las redes sociales son: 

Precio: El Gran Debate sobre el Lujo

Personalmente, no soy consumidora habitual de productos de lujo... más me gustaría. No obstante, soy muy consciente de los avances de la moda, las tendencias, las pasarelas internacionales y las celebrities. Me gusta la ropa y seguir las colecciones que lanzan cada temporada los grandes diseñadores y, por supuesto, adaptarlas a mi vestuario del día a día. Es decir, soy una fan acérrima del mundo del lujo. Es más, hay algo en ese sector que me llama poderosamente la atención, y que va mucho más allá de sus packagings espectaculares, acabados impecables y fiestas glamourosas.

 

En mi opinión, no es únicamente el precio lo que hace que un producto sea lujoso; de hecho, podría aventurarme a decir que el precio en sí mismo tiene muy poca repercusión en que el producto sea de lujo. Creo que es más el hecho de que el precio restringe el número de compradores del producto, lo que lo hace lujoso; por ello, entiendo que hablamos de exclusividad más que de precio. 

Lo que si es cierto, que el consumidor tiende a formarse una imágen determinada de la firma, como si fuera a 'mitificarlo' por el hecho de encontrarse éste en un rango de precios determinado. En definitiva, el precio tiene un fuerte impacto sobre la percepción del consumidor sobre la marca, pero no tanto a efectos del producto individual. 

Si tuviera que mencionar dos aspectos que creo que determinan si una marca es 'de lujo', o no lo es, serían: escasez y calidad. 

Las marcas que comercializan con productos de lujo, juegan de forma deliberada con la oferta y la demanda para subir los precios de éstos y para crear deseo en el consumidor. Si hay escasez de un producto, eso crea un deseo (más que una necesidad) y convence al comprador casi de forma instantánea a realizar la adquisición. Por otro lado, aquel bien escaso sufrirá un aumento de su precio ante una demanda constante (o incluso creciente). Es el juego de la oferta y la demanda, que se vuelve más veloz con el uso de las redes sociales y el social-media, donde un objeto se puede poner de moda, o volverse 'viral', en cuestión de segundos. 

En cuanto a la correlación calidad y precio, se trata de una condición que, por desgracia, no siempre se cumple. Cuando un consumidor compra lujo, en la amplia mayoría de los casos "compra marca", puesto que aparejado al buen nombre de una marca se entiende que reside el concepto de calidad. Puesto que de lo contrario, ¿cómo se puede entender que una marca haya despuntado y cobre más por sus productos si no es porque son de mejor calidad y proporcionan una mejor experiencia al cliente? Aparte de calidad, acabados, artesanía, materiales, innovación, tecnología y modernidad, se esconde un aspecto intangible de la marca que es lo que buscan los consumidores. Una sensación especial, un símbolo. El 'je-ne-sais-quoi' que sentía Holly Golightly (Audrey Hepburn) al desayunar frente a Tiffany's.

Para concluir, me gustaría matizar que el lujo también es un campo donde existen las subjetividades... ¡No hace falta más que mirar en internet y ver la cantidad de marcas que ofertan lujo de todos los tipos, desde comida, hasta viajes exóticos! No obstante, me gusta pensar que no es más lujoso algo porque sea más caro, sino porque la experiencia que te proporciona es de valor incalculable. Ahí es donde realmente reside la magia de la industria.

 Para concluir, una frase de mi padre, que llevo oyendo desde pequeña. 

Precio: ¿El "rey" de las decisiones de compra?

Cuando yo salgo con objetivo de adquirir algo, inicialmente pienso en qué necesito, o qué características debe tener ese artículo para que consiga que pase por la caja y me lo lleve a casa. No obstante, en el campo de las compras impulsivas, lo que más prima es el 'flechazo' instantáneo y lo que menos me importa es el precio: si realmente me he encaprichado de unos zapatos, poco me importa el precio que ponga la etiqueta (salvo que tenga muchos ceros) que acabaré consiguiendo hacerme con ellos. Por otro lado, si aquello que compro son bienes de consumo, como la comida, pesa más la calidad de los ingredientes que la cantidad total de compra. En este aspecto, para mí sin duda la calidad es más importante que la cantidad. Pero, ¿pueden darse casos en los que el precio predomine por encima de todo? ¿Casos en los que el bajo precio, nos permita comprar más cantidad de un bien, y satisfacer de mejor forma nuestra necesidad?

 

Para responder a esta pregunta Aegis Media ha llevado a cabo un estudio, entrevistando a 5.500 consumidores de entre 15 y 64 años, del que se pretende extraer información acerca de qué aspecto del producto es el más importante para el consumidor a la hora de decidir acerca de una compra. Por ejemplo, en el campo de la cosmética, se descubrió que el precio es de moderada importancia, siendo la composición del producto lo más importante, y la sostenibilidad de éste, lo menos. 

Un ámbito que me ha llamado la atención es el de los platos preparados, donde se tienen muy en cuenta los ingredientes utilizados, las materias primas, y ello se considera en correlación directa con el precio. Es por eso, que quien compra los productos más caros, busca la máxima calidad y esta dispuesto a pagarlo. 

De cualquier modo, el precio sigue siendo el factor más importante para la mitad de los consumidores.

Marketing en los Oscar

La foto más retwitteada de la historia del Twitter no es otra que la tomada, en formato 'selfie' por Ellen DeGeneres en la gala de los Oscar 2014. Los selfies son fotos tomadas por uno mismo, normalmente de la propia cara y a una distancia escasa; de ahí que hayan tomado el nombre inglés de 'selfie', de la palabra "self" que quiere decir propio.

En los premio de la Academia, parece haberse implantando también esta tónica de hacerse "autofotos" y la marca de telefonía móvil y electrónica Samsung ha aprovechado dicha ocasión para procurarse una publicidad interesante, y quizás a un coste inferior que la habitual (un spot publicitario, durante la pausa de la Gala emitida en directo...).

Con motivo de semejante acontecimiento público, Samsung facilitó a los miembros esenciales en la Gala algunos terminales Samsung Galaxy, con el fin de que éstos recibieran algunos minutos de cuota de pantalla. Para ello, ¡incluso se enseñó a algunos de los actores a utilizar los aparatos en el backstage previo a la Gala!

¿Cuál fue el resultado de tan orquestrada maniobra? Que la conocidísima presentadora de reality shows americana, Ellen DeGeneres, se sacara una autofoto 'selfie' con algunos de los actores y actrices más cotizados del momento. Entre ellos, se encontraban la galardonada en 2013 Jennifer Lawrence o el ganador de 2014, Jared Leto.

Todo esto, con motivo de proporcionar a Samsung de los minutos de publicidad encubierta prometidos... y hacer de la foto retransmitida por la propia Ellen en Twitter, la más compartida de la historia de la red social.