(Disclaimer: Este post puede contener imágenes de contenido sensible)
La palabra shockvertising procede de la unión de las palabras inglesas shock (o impacto), con advertising (o publicidad). Define un movimiento creativo de la comunicación que pretende sorprender al público violando de forma flagrante y deliberada las convenciones sociales, las ideologías personales y explorando los límites de la sensibilidad humana.
Uno de los casos más mediáticos y relevantes de shockvertising fueron las campañas de United Colors of Benetton, que se llevaron a cabo durante los años 80 y 90, de la mano del fotógrafo Oliviero Toscani. La marca italiana se considera una pionera en la utilización del shockvertising, y aunque muchas de sus imágenes se tildaban de ofensivas, repugnantes e indignantes, consiguieron lograr sus objetivos. Generaron una reacción en un público que, hasta la fecha, había resultado ser bastante pasivo hacia la sociedad que lo rodeaba. Ante el aluvión de críticas, Toscani acuñó una frase que resumía a la perfección su meta creativa:
"There are no shocking pictures, only shocking reality"
Con esta frase demostraba que lo realmente ofensivo no eran las campañas de Benetton, sino la cruda realidad del mundo moderno. Toscani buscaba abrir los ojos a un público empeñado en dar por válido el mundo idílico que había creado la publicidad y los medios hasta ese momento. Una vez más, se demostraba como la opinión pública prefería mantenerse ajena a las miserias del mundo, y aceptar el mensaje publicitario irreal pero bello, feliz y eternamente joven que proponían el resto de marcas. Oliviero Toscani era la excepción que había logrado tocar tanto la mente, como los corazones, de cientos de miles de personas.
A lo largo de los años se han llevado a cabo muchos estudios con el fin de determinar el impacto real del shockvertising. Muchos investigadores sostienen que la provocación excesiva no tiene efecto alguno en el comportamiento, dado que el ser humano despliega sus propios filtros hacia lo ofensivo, lo cual le impide ver el mensaje real. Esto se conoce como defensa perceptual, y podría ser la causa de que las campañas de choque anti-tabaco no funcionen: la libertad humana nos dota de una capacidad "de filtro" a la hora de percibir los mensajes.
Múltiples estudios demuestran que el shockvertising institucional o de concienciación funciona mejor para prevenir actuaciones de resultado inmediato (como los riesgos sexuales) que las consecuencias a largo plazo (los riesgos de tabaco). No obstante, un estudio de Veer y Rank (2012) tambien nos muestra que el shockvertising resulta útil, y que las imágenes impactantes en las cajetillas de tabaco aumentan los niveles de procesamiento cognitivo del mensaje, aumentando la intención de dejar de fumar.
Ante esta gran cantidad de estudios con resultados poco concluyentes, yo he decidido llevar a cabo mi propio experimento, analizando la eficacia de una campaña de shockvertising.
Campaña de shockvertising: Institucional, de prevención y concienciación sobre la anorexia. Creada por Helena Fidalgo.
Tamaño de la muestra: 25 personas, representativa de la población del target.
Características: 75% de mujeres y 25% de hombres, entre 15 y 25 años.
Método: Análisis cualitativo por medio de un cuestionario. Análisis con observación del lenguaje corporal, ante exposición al anuncio. (Muecas, gestos, apartar la vista, cerrar los ojos, interrumpir visionado...)
Campaña:
Resultados obtenidos en la muestra, mediante observación y cuestionario:
Conclusiones:
- Los hombres, de media, se sienten y se perciben mucho más impactados por la campaña en general.
- Los hombres, de media, son menos tolerantes a este tipo de imágenes explícitas. (Quizás sea por el componente femenino).
- Tanto hombres como mujeres, de media, declaran mayor indignación que la que muestran por vía del lenguaje corporal.
- Las mujeres, de media, aparecen más insensibilizadas a esta publicidad y la declaran relativamente poco efectiva.
- Toda la muestra, de media, coincide en que la creatividad de la campaña es alta.
Ahora os planteo a vosotras algunas preguntas: ¿Creéis que estos resultados son extrapolables a todas las campañas de shockvertising?, ¿coincidís con las opiniones que ha dado la muestra en este experimento? y ¿qué opináis del shockvertising en general?
Estoy deseando leer vuestras opiniones y comentarios, y os animo a que me digáis cuales han sido vuestras impresiones rellenéis vuestro propio cuestionario de impacto, creatividad y efectividad.
Muchas gracias por leer!
Fuentes:
