Producto: Packaging Creativo

A simple vista, el packaging de un producto tiene únicamente una función: proteger el contenido, e informar del mismo al consumidor. No obstante, si ahondamos más en este concepto, entenderemos que el packaging no es solamente el envoltorio, sino mucho más. Es una forma de atraer al consumidor, fidelizarle, crearle nuevas necesidades... todo ello, se consigue a través de esa materia que envuelve nuestro producto. 

Personalmente, le presto mucha atención a la presentación y packaging del producto; la estética de las cosas me resulta interesante, y desde luego influye en mi decisión de compra y en mi experiencia como consumidora. Es decir, pese a que el producto es lo más importante, el packaging es fundamental puesto que en mi caso supone la diferencia entre una experiencia de consumidora agradable estéticamente o no. 

En mi día a día, soy una fan acérrima del té, y me encanta probar las distintas variedades. Por ello, presto gran atención al sabor de los tés, así como a su presentación. He de admitir que ésta es una de las razones por las que me marca de té favorita es Harney & Sons. Recientemente he descubierto que su packaging ha sido modificado: de las clásicas latas con exquisitos diseños ambientados en la procedencia del té de su interior (Kenia, Ceylán, Gran Bretaña...) se ha pasado a la comercialización de unas pequeñas latas unipersonales, que pueden contener hasta cinco bolsitas piramidales de té. La gran ventaja de éste packaging es que ofrece al consumidor la posibilidad de transportar su té favorito sin que éste pierda sus propiedades por la exposición al aire. 

Tras ver esta adaptación de Harney & Sons al mercado gracias a su innovador packaging, decidí realizar una clasificación de los tipos de packaging creativo que realizan las marcas, determinando su objetivo comercial. 

Packaging divertido: Busca que el consumidor se divierta y se involucre con el producto. Atrae desde el primer momento, pero sólo se consigue el pleno disfrute tras la adquisición. Un ejemplo de este tipo de packaging sería la última campaña del chanmpagne Moët-Chandon "Mensaje en una Botella", que incluye un bolígrafo permanente dorado para escribir tu propio mensaje en el exterior. La idea es que el consumidor se divierta, y la vez quiera conservar 'su obra' en el envase del producto. 

 

Packaging de ayuda: Pretende resultar cómodo y atractivo al consumidor. Bajo la promesa de hacer más sencillo algo que suele ser difícil, surgen propuestas como estos vasos con agarradera que evitan que la mano entre en contacto con el calor del vaso de café. Además, reducen el gasto de material excesivo que suponen las bandejas de carton para transportar este tipo de bebidas. Resultarán atractivas para aquellos consumidores que, por ejemplo, viajan en metro, o andan bastante por la ciudad. En este caso, el packaging es un sustituto perfecto de las bandejas de carton (tipo Starbucks) puesto que también permite que las agarraderas se enganchen unas a otras, pudiendo llevar varias bebidas a la vez.

Packaging llamativo: Este tipo de envoltorio pretende diferenciar el producto, que suele ser común o sencillo, y evitar que se confunda con el de sus competidores. Con una idea novedosa y muy creativa, el producto adquiere un valor añadido: el estético. Esto sucede con los Soap Stones, en inglés, "jabones piedra" que han sido realizados a mano y cortados con la forma de un mineral. Ahora no sólo se venderán por sus características como jabón, sino también por su bonito diseño y como elemento decorativo. El packaging ha conseguido llamar la atención del consumidor, diferenciando al producto de sus competidores, y agregándole un valor añadido. 

Producto: Agua de Coco

Pese a que la fiebre por el agua de coco aún no ha llegado a España, en Estados Unidos, ésta bebida refrescante y 100% natural esta causando furor. Tal es el impacto en ventas, que en los últimos 5 años, cientos de marcas se han lanzado a su distribución, siempre bajo lemas como: 

El agua de coco, además de ser exótica y refrescante, tienen muchas propiedades como su alto contenido en antioxidantes y potasio. Posiblemente la primera marca en introducir el agua de coco en los Estados Unidos fuera GOYA, una marca que enviaba sus productos derivados del coco (crema, leche y agua, todos bien distintos) hacia los años 80, con un sistema de enlatado sin abre-fácil. Esto supuso que su impacto a nivel de consumo individual fuera menor, puesto que la bebida era difícil de consumir en cualquier parte y no sustituía a las facilidades proporcionadas por otros refrescos enlatados como la Coca-Cola, consumibles en cualquier parte gracias a la anilla abre-fácil.

Tras analizar el filón de mercado, se introdujeron en el mercado VITA COCO, ZICO y ONE. Estas tres marcas son seguramente las que se disputan el control del mercado actualmente, teniendo más impacto mediático y publicitario las dos primeras que la tercera. 

¿Pero, porqué falló la implantación del producto de GOYA mientras que hoy en día el mismo producto despunta con otra marca? Esto es gracias a la forma de empaquetar el producto, es decir el embalaje de éste y las facilidades que aporte al consumidor. Hoy en día, el uso extensivo del Tetra-Pak consigue que el producto se considere en óptimas condiciones durante largos periodos de tiempo, sin perder sus propiedades y haciéndolo cómodo para consumir en cualquier lugar.

Una vez que se ha llegado a la expansión y utilización a nivel global de este tipo de embalajes, y por ello su uso no supone una ventaja competitiva, lo siguiente es el packaging imaginativo y diferenciador. En el ámbito del agua de coco, se buscará la naturalidad y el exotismo en el packaging, con el fin de atraer visualmente al consumidor. ¿Será ésta marca la pionera?

Publicidad de la Superbowl: SodaStream

La Super Bowl, para todos aquellos que no sean seguidores del deporte, es el partido final del campeonato de la Liga Nacional de Fútbol Americano, celebrado en Estados Unidos. Se trata de un evento multitudinario, retransmitido en todos los Estados, y que se celebra tradicionalmente el primer domingo del mes de febrero. Es tal su importancia en la cultura popular, que es una de las retransmisiones televisivas más vistas en los Estados Unidos, y cuya franja publicitaria es la más cara de todo el año. Todo ello contribuye a crear un ambiente óptimo para las marcas, que utilizan dicho "prime time" como estrategia de marketing para lanzar nuevos spots publicitarios, o incluso para artistas y celebridades, como plataforma para darse a conocer o ser el nuevo "trending topic".

Este año, las marcas no han faltado a su cita, y ya han preparado los spots más atractivos para este gran escaparate publicitario que es la Super Bowl. No obstante, crear una campaña original, atrevida y agresiva no es suficiente para asegurarnos un espacio en el minuto de oro, sino que conseguir esto requiere un grandísimo desembolso económico, dificilmente asumible para pequeñas y medianas empresas. Es más, en años anteriores se ha llegado a alcanzar la cifra de 4 millones de dólares por medio minuto en antena, duplicándose el precio al de la Gala de los Oscar.

De todos los spots candidatos a emitir en esa franja horaria, me ha llamado la atención el anuncio de SodaStream, una marca de bebidas carbonatadas hechas en casa, que no teme a atacar directamente a la competencia: Pepsi y Coca-cola. Sin duda un anuncio osado y agresivo, que ha conseguido que la cadena Fox lo censure de la emisión en la Super Bowl. Dicha marca, cree haber encontrado en la conocida actriz Scarlett Johansson (su nueva imagen de la marca), el pasaporte al éxito.

 

El CEO de SodaStream ha declarado publicamente sentirse traicionado por la cadena Fox, y critica "¿Qué anunciante en Estados Unidos no menciona a la competencia?". De todas formas, la marca ha contratacado subiendo el anuncio sin censura a su canal de Youtube, consiguiendo a raíz de esta polémica un récord de reproducciones que casi podrían rebautizar al spot como un "video viral". 

Todo ello, coindiciendo con la marcha de Scarlett Johansson de Oxfam tras ocho años prestando su imagen para las campañas de ayuda humanitaria, ha elevado la situación a la categoría de polémica internacional. Todo comenzó porque la marca israelí SodaStream se asienta en territorio ocupado palestino, exactamente en Cisjordania, lo cual vulnera el Derecho Internacional y cuenta con la total oposición de Oxfam. Dada la incompatibilidad de ser imagen de ambas organizaciones, Scarlett ha tomado la decisión de abandonar Oxfam. La ONG ha agradecido públicamente las contribuciones de la actriz, pero se ha mostrado implacable con este asunto.

 

En conclusión, y pese a no haber logrado aparecer como anuncio destacado de la Super Bowl ¿ha conseguido SodaStream llamar la atención del público estadounidense tal y como pretendía? ¿Ha sido todo una estrategia de marketing minuciosamente premeditada? o, por el contrario, ¿ha sido un simple golpe de suerte para la marca?

En mi opinión la mención a la competencia por parte de SodaStream ha sido una maniobra publicitaria, no obstante, los desajustes en Oxfam y la censura del spot por parte de Fox han sido eventos fruto del azar que han contribuido a crear una plataforma para la marca. Por lo general, el resultado del spot ha sido muy satisfactorio sobre todo si tenemos en cuenta también el sustancial ahorro que ha experimentado SodaStream al no tener que pagar por el prime time de la Super Bowl. Por otro lado, la marca también ha conseguido darse a conocer no sólo a nivel nacional, sino internacionalmente gracias a la gran visibilidad que le ha otorgado las polémicas con Oxfam y la Fox.

De todos modos, juzguen ustedes mismos.